2020-06-02 《西安日报》 08版 时事新闻 古都文苑
直播带货火热的背后 全民直播元年开启？
2016年是中国直播元年，4年后一场疫情让直播带货叠加成席卷全民的商业浪潮和文化现象，2020年随之被称为全民直播元年。央视主持人、政府官员、企业家、明星纷纷加入其中，又因援鄂、扶贫、助农等公益关键词及惊人成交量，让大众对网络直播有了新的认识。专家认为，直播带货是近零边际成本的售卖模式，因疫情激发出巨大能量。它其实是网络时代人们数字化生存的一个体现，今后网络直播还会应用到更加广泛的领域。
一场疫情激起直播带货浪潮
2020年之前，提到网络直播你会想到什么？是对网络直播平台的规范与清理，还是网红主播的打赏收入，或是网购直播间谁是第一主播？一场疫情，让直播带货的援鄂、扶贫、助农等公益性使命被更多人看到和接受，也成为全民关注的焦点。
回顾4年间网络直播经历了迅速的发展。2016年被业内公认为中国直播元年，两三百家网络直播平台如雨后春笋兴起，诞生众多网红主播，大众对网络直播的印象定格在娱乐标签上。同年淘宝直播开通，年轻人趋之若鹜，人们边看直播边下单的风潮就此开局。经过4年发展诞生了薇娅、李佳琦等带货主播佼佼者。
疫情期间大部分人宅在家中，疫情得到控制后很多地区的农副产品、日用品等销售成了问题。直播带货的先天优势此时集中爆发。4月6日“谢谢你，为湖北拼单”的主题公益直播的第一场，李佳琦和央视主持人朱广权做了130分钟直播。1000多万网友在线收看，17件商品卖出66万单，总价值4014万元。4月罗永浩、董明珠先后开启第一次直播带货。前者直播首秀，支付交易总额1.1亿元；后者第二次直播3小时成交额破3.1亿元。截至4月30日，据拼多多数据显示，全国150多位市长、县长直播带货，抗疫助农活动成交订单量超过1.1亿单，售出农产品总计超过3.5亿公斤。
“直播带货近乎零边际成本，它打破了原来的商业营销模式。”陕师大新闻与传播学院数字人文研究中心主任、教授牛鸿英告诉记者，传统商业投入和盈利是成正比的。随着销售额的增加，人力、物力等投入也会相应增加，但是直播带货的成本投入却不是这样。每个稳定主播团队每天的投入可能是一样的，但产品量、销售量却有无限的上升空间。这就做到了零边际成本或很低成本的投入，理论上利润可以无限增值。“只要后台给的流量够，直播间人数就可以不断增加，销量就会不断上升。”
所以无论出于援鄂、助农、扶贫、地方老字号推荐、企业销售哪种目的，直播带货的立竿见影的效果，都让商界大佬、各地政府官员、主持人、明星、大小品牌商等趋之若鹜，形成一股持续发力的全民浪潮，2020年全民直播元年就这样到来。
是数字化生存的一次凸显
陕西省社科院文学艺术研究所研究员刘宁告诉记者，信息化时代对人类生活、生产方式影响巨大。回顾信息往来，从烽火、鸿雁传书到电报、电话，再到手机、微信、网络直播……让各个领域都随之发生变化。此次经济领域发生的重大变化是在科技支持之下完成的，一个经济行为也是一种文化的体现。“从经济领域兴起，背后有文化因素。”
网络直播，从技术上并不新鲜，诞生时间也不短了，为何突然在今年直播带货成了全民热点？刘宁认为这是疫情导致了直播带货的需求量激增。疫情不止让直播带货火了起来，在教育领域直播作用也显露明显，比如网课直播。“还有像高校的论文答辩、研究生复试往年都是面对面进行。今年因为疫情就借助网络，绝大多数院校研究生复试都是通过网络直播完成的。”她认为这虽然是疫情导致的权宜之计，但之后可能因为便捷等优势会被保留下来。
牛鸿英认为，直播带货浪潮是网络时代人们数字化生存的一次凸显。网络时代改变了人们的生存方式，数字化生存指人们在数字化的生存活动空间里，运用信息技术进行信息传播、交流、学习、工作等活动。“商业因为有利润所以成为数字化生存最先被广泛看到的一个面，突发的疫情又大大激发了直播带货的生存空间。”牛鸿英说，利润是最明显最容易直接变现，消费涉及到广大的人群，所以从销售行业最早凸显了出来。
她提到其实有的网络购物平台发起直播助农的“村播”计划已有两三年时间了，会通过奖励流量等制度鼓励直播间的主播去做助农公益活动，鼓励回购率高、投诉低的直播间，引导良性竞争和盈利模式健康发展。也是因为直播带货渐成良性循环才会有此次的爆发式增长。数字化生存今后还会扩充到更广阔的领域。
将带来更多元的生活方式
经过几年的直播带货发展和大浪淘沙，直播带货不是简单满足消费者购物那么简单，还有更多的人文因素。牛鸿英说从消费实用性层面到审美层面，再到从文化权利建构层面等，直播带货其实是一种生活的升级。“现在优质直播间的背后是有品控和审美支撑。”她提到有的直播间其实帮消费者节省掉挑选物品的时间，提前为保证品质和价格优势筛选过货品；还有的直播间有助于日常生活审美方向性的提升和改变。
直播带货是数字化生存的一个体现，今后直播可能会在其他领域显露身手。比如生活各方面，还有社会管理、公共服务等。记者获悉，如今除了带货和网课之外，抖音、快手、百度、微博等平台都在做着各种直播+的尝试，比如“云招聘”“云看展”“云音乐会”等等。牛鸿英认为，数字化生存未来会升级到虚拟和现实、虚拟和虚拟等各种可能性，但不一定每个都会像直播带货形成浪潮，也不一定每个都会迅猛普及，具体前进的脚步由现实条件和人们需求决定。直播技术成熟很容易，就看未来应用拓展的方向。比如各学校的网课直播，可能会因为陆续开学而减速。“但另一方面，网课直播今后可能会改变社会教育的模式。”她认为未来教育资源借助数字的技术赋权，可以让更多人享受更大的文化权利，破解教育资源缺乏的现状。例如借助消费机制让人们听到最优质的课程，再借助反馈、课程作业等制度，鼓励努力付出的人实现更多社会价值。
刘宁也认为，信息化时代对人类的影响非常大。最初是不自觉被裹挟，之后是自觉前行。随着社会的发展会给人们带来更多的选择。“我觉得直播带货火爆就是信息化时代发展的一个点，疫情之后人类很多生活生产方式可能也会改变。”但是，她认为原有的生产生活方式不一定会退出历史舞台，比如网络和实体购物如今还是并存。“届时就是多种生活方式和生存样态，来满足不同人群的多元化需求。”
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