《每日经济新闻》采访张燕研究员-陕西省社会科学院

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《每日经济新闻》采访张燕研究员
发布时间:2021-09-10         来源:宣传信息中心    访问量:2513次  分享到:

文旅深度观察(一)|“曲江模式”成功后的近虑与远忧:保护开发运营三部曲模式如何复制?资本市场加持能否做大做强?

9月1日,受新冠疫情影响暂停各类演出活动近一个月后,西安大唐不夜城步行街重新恢复开放。

在此之前,熄灭多日的大唐不夜城彩灯已经再度点亮。夜幕落下,黄色的景观灯打在大雁塔外立面上,西安人熟悉的夜生活又开始了。

在大唐不夜城等景点,随时可见来自各地的游客边拍视频边用他们的方言介绍:这里是西安,也是“大唐盛世”。

长久以来,手握大雁塔、西安城墙、大唐芙蓉园等A级文旅资源的曲江新区,成为西安旅游的代表。近些年,又因为大唐不夜城步行街现象级的表现以及“不倒翁小姐姐”等IP形象的打造,让曲江新区频繁地出现在各大媒体与各路网红的镜头中。

而这些繁荣背后无法绕开“曲江模式”的成功:这个以“文化+旅游+城市”为主的发展模式从本世纪初就受到全国关注,它成功地让曲江新区成为陕西文化旅游产业发展的标志性区域。

而且,“曲江模式”还被全国多地学习、借鉴甚至“复制”,每年有大量的考察团体前来“取经”。曲江新区管委会旗下上市公司曲江文旅(600706.SH)也以景区运营管理业务为主要收入来源,其业务除陕西外,还涉及山西、河南、河北等10个省份。

与此同时,因为地产开发与文物保护问题,“曲江模式”成功背后也有隐忧。即使现在,因为曲江系对一些文化景区的改造仍有不同声音。

近20年时间,带着光环也带着争议,“曲江模式”走出曲江,走向全国。 

成功:手握众多“网红”景区,“曲江模式”全国瞩目

下午五点之后,西安大雁塔脚下的大唐不夜城步行街,成为这个城市人流量最密集的区域之一,最多时一天的客流量超过80万人次。

作为西安的一张文化旅游名片,位于曲江核心区、占地近千亩的大唐不夜城以盛唐文化为背景,以唐风元素为主线,包括大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场。

华灯初上,等待看“不倒翁小姐姐”的游客已经排起了长队,步行街上的音乐声此起彼伏,大部分游客举着手机,还有身着汉服的女生在直播。一位甘肃来的游客,边用手机跟家人视频连线边感叹:“人真多啊!”

这一切繁荣的背后,离不开“曲江模式”的成功。

位于西安城区东南部的曲江,曾是我国历史上知名的皇家园林,被誉为中国古典园林的先河之一,区域内有曲江池、大雁塔、秦二世陵、唐城墙等历史遗存。

上世纪90年代,西安曲江旅游度假区成立,成为西部地区第一个省级旅游度假区。但在此后的很长一段时间,曲江旅游度假区并没有按预想计划快速发展,资金缺乏是原因之一。更主要的是,曲江旅游度假区还没有找到一条让区域内历史文化遗存变现的通道,更无从谈起带动区域发展。

2002年,随着新一任领导到岗,曲江旅游度假区发布《曲江宣言》,提出“半年一小变,一年一中变,三年一大变”的目标。 2003年7月,曲江旅游度假区变更为曲江新区,并于同年8月14日正式挂牌成立。

此后,果如《曲江宣言》所说,曲江新区开始“变”了。

根据《人民日报》的报道,从2002年起,曲江相继规划建设了公共园林面积总计3300多亩的唐大慈恩寺、唐城墙、大唐芙蓉园、曲江池、曲江寒窑、秦二世陵六大遗址公园,以及电影城、美术馆、音乐厅、大剧院、陕西文学馆和民间艺术馆,总建筑面积约10万平方米的六大文化场馆和包括大雁塔北广场、贞观文化广场等在内的系列文化广场。

与之相应的则是景区周边地价的快速上涨。2003年,曲江新区的土地为每亩30万元到50万元,此后五年时间,地价涨了约10倍。一线房企如中海、金地等在曲江新区大举拿地,这里也成为当时西安房价最高的区域。

曲江新区的发展模式开始被学界及媒体关注,它被概括为“文化+旅游+城市”的“曲江模式”。

在《时代金融》杂志2019年刊发的一篇题为《以文化产业发展为主导的曲江模式研究》的论文中,针对“曲江模式”是这样描述的,“通过整合历史文化资源,旅游景区的打造,文化旅游集群的形成,以及其他文化产业门类的带动和发展,把通过创意、包装和策划一系列的举动,实施在了一批重大文化项目,形成了文化产业规模经济与范围经济,最终提升和兑现了城市价值。”

当然,还有一种更通俗的说法:先讲一个很大很美的故事,然后建主题公园引来游客和现金流,最终周边土地快速升值。

如今的曲江新区仍然是西安热门旅游景区。据曲江新区管委会官微发布的数据,2021年“五一”小长假期间,曲江新区接待游客407.46万人次。西安最受欢迎的景区中,位于曲江新区的大唐不夜城和大雁塔文化休闲景区分列一、二位,人气超过排在第三位的秦始皇帝陵博物院(兵马俑)。

排在人气榜首位的大唐不夜城也是曲江新区近些年运营的佳作。大唐不夜城步行街是西安目前第一条、也是唯一一条融合文化商业旅游于一体的步行街,是商务部授予的全国11条示范步行街试点之一。

根据《2021抖音春节数据报告》,大唐不夜城步行街今年春节期间打卡量位列全国景点榜首。

大唐不夜城步行街上多位商铺的老板向《每日经济新闻》记者表示,他们正是冲着大唐不夜城的人气才选择在这里开店。

一位卖文创产品的店铺老板告诉记者,“我们是和第三方公司签订租赁合同,盈利没问题,主要是卖给游客。”

“每年大部分时间都是旺季,我们酒店基本上每天满客。”大唐芙蓉园附近的酒店从业者也告诉记者。

“2007年我曾来过大雁塔,但当时周边还很荒凉。近两年经常从网上看到大唐不夜城的视频,网上看到的很恢弘,很古典,来了才发现其实很现代。”一位从北京来的游客称。

西安市文旅系统一位人士告诉记者,“西安几乎所有的文化旅游资源都已经归到它(曲江新区)那儿了,我们的城墙归曲江了,大唐芙蓉园、不夜城、楼观台、大明宫,我们西安主要的景点他们都接管了,文化旅游资源都在他们手里握着,你说它红不红。再加上团队年轻、市场化,这是很现实的。”

值得一提的是,地价方面,曲江新区仍然领跑西安全市。今年春节后,位于曲江新区三兆村附近的一宗116.89亩的宅地成功拍出,西安曲江上和置业有限公司以“总地价21.5亿元+无偿移交基础教育设施建设面积16.8万平方米”竞得该宗地,土地单价1839万元/亩,溢价率48.56%。

和2003年相比,曲江新区的地价上涨超过40倍。

上市:曲江文旅借壳登录A股,景区运营管理收入仍占大头

2012年9月,长安信息正式更名为西安曲江文化旅游股份有限公司(股票名称“曲江文旅”),曲江文旅自此登陆A股市场,成为“西部文化第一股”。

事实上,成立于2004年的曲江文旅早有上市计划。

据《第一财经日报》报道,早在2005年,曲江文旅就开始谋划上市,当时还请了专业旅游项目规划公司进行产业架构搭建,一切都是为上市铺路。

但根据当时相关新规定,景区门票不再作为上市主体的收入,后面才有了“曲江模式”的登场——以古迹景区为核心,在外围开发酒店、商业、文化等相关产业,让景区带动其他收益。

上市当年,曲江文旅有意向外释放信号,强调“并不倚重景区的门票收入”。 曲江文旅2012年年报显示,景区运营管理收入约6.40亿元,约占全部营收的56%。超过四成的营收来自于酒店餐饮服务、旅游商品销售、旅游服务管理等业务。

当时曲江文旅高层表示, “未来公司的收入绝不止门票和景区收入分成,我们的运营能力能够保障公司的盈利增长。”

不过,从曲江文旅后来的运营情况来看,景区运营管理收入一直占大头,以2018-2020这三年为例,公司营收分别为13.45亿元、13.05亿元、10.77亿元,景区运营管理收入分别为8.80亿元、8.56亿元、7.58亿元,占比分别为65%、66%、70%。较刚上市时,比重有明显增高。

如果单纯解释为曲江文旅在景区外拓上不断发力,继续做大景区运营管理收入规模,似乎并不太准确。

虽然上市后,曲江文旅将“曲江模式”复制到了山西、河南、河北等外省的景区,但分地区来看,陕西之外的收入仅占曲江文旅总收入的3%,托管、运营外埠景区的收入规模仍然有限。

从业绩来看,曲江文旅上市后盈利并不稳定,上市当年实现归母净利润7076万元,次年增加至8475万元,但2014年却突然减少65.69%至2908万元,其后又逐年回升,但再未超过2013年的水平。

2018年虽然营收达到13.45亿元,实现上市以来最好水平,但归母净利润却不及2013年(当年营收12.98亿元)。

2020年初,受新冠疫情影响,曲江文旅旗下景区、旅行社关闭,酒店暂停营业,该年度公司遭遇上市以来首次亏损,实现归母净利润-7186万元。

也是在2020年,曲江文旅借壳后的首次定增事项获得证监会审核通过。

根据定增预案,曲江文旅将向不超过35名特定投资者发行不超过6462.3483万股(含本数),募集资金总额为不超过(含发行费用)48141.92万元。

募集资金将用于大唐芙蓉园夜游系列水舞光影秀、《梦回大唐》黄金版、御宴宫提升改造、补充流动资金及偿还银行贷款等项目。

但实际上,除了补充流动资金,其他三个项目曲江文旅均已通过自筹资金提前完成。据2020年年报,公司在原《梦回大唐》IP基础上打造的《梦回大唐》黄金版已于2019年12月28日首演;以游船形式体验虚实结合、光影交错的大唐芙蓉园水舞光影秀《大唐追梦》已于2020年3月30日开演;以唐文化为主线打造的餐饮IP御宴宫提升改造项目完工,于2020年6月1日开业。

值得注意的是,募投项目中,有两个都在大唐芙蓉园景区内,而大唐芙蓉园也一直是曲江文旅的“现金奶牛”,2020年接待游客数量320多万人次。

但根据西安市相关方面要求,大唐芙蓉园景区于2020年8月1日起实施免费预约入园,这无疑对曲江文旅收入产生影响。

根据定增预案,《梦回大唐》黄金版、水舞光影秀等演出的推出,将为大唐芙蓉园带来新的利润增长点,这或能弥补一部分门票收入。

今年“五一”假期,大雁塔•大唐芙蓉园景区接待游客246.41万人次,是西安所有景区中接待游客量最多的。

中报显示,今年上半年,曲江文旅实现营业收入6.05亿元,同比增长75.45%;净利润为-1743.24万元,2020年同期净利润为-1.11亿元。

输出:曲江智造挂牌新三板,全国多地试水“曲江模式”

成功后的“曲江模式”开始被外界学习,同时曲江新区也将这种模式向外输出。

目前在曲江核心区外,“曲江系”公司还参与运营管理了西安城墙景区、大明宫国家遗址保护区、西安楼观道文化展示区、西安渼陂湖水系生态文化旅游区。

2012年,曲江文旅首次提出 “智力与管理双输出模式”的走出去战略。

2013年4月,曲江文旅与山西太行山大峡谷景区签订了景区托管协议,为其量身订制管理模式,全权负责该景区的经营策划、景区管理、宣传营销、员工培训等各项工作。

2014年,由曲江文旅控股的西安曲江智造文化旅游产业股份有限公司(以下简称曲江智造)成立,主要承担曲江文旅的外拓业务,2019年,曲江智造(873102.OC)挂牌新三板。

挂牌时的媒体报道显示,曲江智造先后为全国11个省26个市55个文旅城镇综合开发项目提供了核心服务,与包括华侨城集团西部集团、北方集团、深圳东部集团、张家口建发集团等机构与项目所在地签署了战略合作协议。

曲江文旅2020年年报显示,景区运营管理收入占到其总营收的70%以上,业务涉及省份除了陕西外,还包括山西、河南、河北等10个省份。

大唐芙蓉园景区 图片来源:每经记者 任钢 摄

一些陕西之外的城市或区县也开始主动学习并借鉴“曲江模式”。

2010年,洛阳市委层面赴西安考察曲江文化产业运作模式,并表示“要充分学习借鉴曲江模式的先进经验,着力破解我市文化产业发展中的各种难题,让文化产业在福民强市总体目标中发挥更重要作用。”

2013年,太原市政府层面也公开表态,借鉴西安曲江新区成功经验。

2014年,湖北省荆州市政府、曲江文化产业投资(集团)有限公司和中建三局签署协议,共同开发荆州纪南生态文化旅游区……

及至近些年,曲江新区与外省地市的合作越发频繁。

仅2020年7月,曲江新区方面就先后与山西省大同市古城管委会、甘肃省天水市政府、海南省海口市秀英区政府先后签订战略合作。

与大同市古城管委会签署协议的是曲江文旅,根据双方战略合作协议,曲江文旅将参与大同市古城景区规划、顶层设计和运营管理,协助做好项目规划策划等咨询工作,推进文商旅项目落地。

今年4月,《山西晚报》以《试水“曲江模式”点亮大同古城不夜天》为题,对合作效果进行了跟进报道。

大同市平城区文旅局相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,“和曲江合作,一方面是看到曲江发展方式、理念、机制都是比较前卫的,而且是符合目前的文旅高质量发展需要的。同时,曲江大唐不夜城运营取得的成果,大家都是认可的,从这个角度才选择了曲江。”

该负责人进一步称,“你看我们(活动)一共35天的时间,游客达到了270多万人,特别是‘五一’小长假期间更是人山人海。说明一点,我们用‘曲江模式’加上大同的历史文化,这条路是走得通的。”

天水市政府则是与曲江文旅的控股股东西安曲江旅游投资(集团)有限公司合作的。根据协议,双方将按照“资源共享、优势互补、共建共赢”的原则,发挥各自资源、品牌等综合优势,推动天水市文化旅游深度融合、产业转型升级和高质量发展。

天水市文旅局一位工作人员告诉记者,之前也比较过其他文旅模式,主要考虑“曲江模式”的成功经验以及与西安的地缘优势,选择了与曲江新区方面合作,“但目前合作还没有实质性进展”。

而海口市秀英区是目前几家合作单位中离曲江新区最远的,区域内与曲江新区不同,主要是自然景观。因为秀英区政府方面婉拒了记者采访,如何“嫁接”曲江新区在文旅项目上的运营优势尚不得而知。

反思:成功背后现隐忧,“曲江模式”或面临发展难题

快速发展与外拓,“曲江模式”也伴随着争议。

从早前的大明宫遗址公园改造,到退出法门寺景区,再到兴教寺风波,甚至近些年,对于“曲江模式”也不时有质疑的声音。

2009年10月,西安市委常务委员会审议通过《西安临潼国家旅游休闲度假区规划建设实施方案》,决定由曲江新区和临潼区合作,共同开发建设临潼国家旅游休闲度假区,着力打造集文化旅游、休闲度假、康体养生、温泉疗养、商贸会展为一体的具有国际影响力的旅游目的地。

但2019年随着媒体对当地一些别墅项目规划的质疑,原《临潼度假区总体规划(2010-2020年)》被终止,原“曲江临潼旅游休闲度假区管委会”也已撤销。

一些在曲江核心区之外的景区,并没有取得如大雁塔景区、大唐芙蓉园那般成功。

“‘曲江模式’不是很好复制,它主要是政府主导,文化、旅游加城市为核心,依托优质资源,走出了一条市场化的新路。” 陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任、研究员张燕告诉《每日经济新闻》记者,“实际上它最终很快成功的一个原因是圈地。打造了一个文旅基地,文化产业示范区搞起来了,也把房地产搞起来了。周边的房地产快速升值,土地出让金很快回笼,所以它是非常成功的。”

张燕认为,这种模式在偏远地区实践,如果没有城市配套,就很难奏效,“因为想通过周边的房地产来快速回笼资金不太可能”。

而上述大同市平城区文旅局相关负责人也表示,他们不会完全依赖“曲江模式”,未来也会尝试其他的模式,最终形成一种“大同模式”。

同时根据张燕的研究,在曲江核心区文旅产业发展也已出现隐忧。“大唐不夜城就出现短板了,因为高档住宅区是需要静的,但是旅游是要闹的,所以这两个矛盾起来了,比如周边居民反映堵车的问题。此外,大唐不夜城周边缺少中低端宾馆,吃的东西也少而且贵,所以住不下来吃不了。主要是房地产发展过度,没有新的承载空间。”

曲江新区方面发布的数据显示,今年“五一”小长假期间,曲江新区接待的游客中过夜游客只占28.77%,多数都是一日游的游客。

一位山西来的游客告诉《每日经济新闻》记者,他们并没有在大唐不夜城周边消费,也没有住在这里,“还是觉得有些贵”。

不过,大唐不夜城步行街运营团队一位工作人员表示,他们更强调文化品牌的塑造。“我们在商品、文创方面都要下很大功夫。所以说在招商这块也得符合实际情况,我们才会进行招商。那不能我们给你介绍‘中间这是一个烧烤摊’,那肯定是不行的。”

上述论文中也指出,“曲江模式肯定不是绝对完美的,其受到各方争议或质疑是正常的。将城市的觉醒与文化的传承有机结合,便是‘曲江模式’的成熟表现之一。曲江新区的发展不但没有忘记城市背后的文化底蕴,恰恰是将城市彰显文化、文化繁荣城市统一起来。”

而在张燕的建议中,重新组建复合型人才队伍才是“曲江模式”未来发展的关键。张燕认为,过去曲江新区在一些景区规划、建设上大拆大建,实际上并不符合文化旅游的需求。“未来所有的规划建设小组应该是综合性的,在景区打造的时候,有文化人才,有金融市场人才,有经济学家,有景观设计甚至还有宗教学人才,才能综合产生一个像样的好项目。”

事实上,从近些年“夜经济”概念被多地政府强调后,曲江新区也在重视消费场景的营造,包括丰富夜间特色产品供给,推出“夜游曲江”线路旅游产品。

曲江新区管委会文旅局相关工作人员向《每日经济新闻》记者表示,未来会以西安市创建国家文化和旅游消费试点城市为契机,积极打造夜间文旅消费聚集区,把文旅融合做深做实做精彩。

晚上十点,大唐不夜城步行街上的游客仍然络绎不绝,旁边商场里主打陕西特色的餐馆仍然有食客消费。一位食客告诉《每日经济新闻》记者,他是通过网友推荐知道的这里,排了一个多小时队才吃上。

对于曲江文旅未来的发展方向等问题,记者曾多次联系曲江文旅方面,但该公司宣传负责人表示“近期不方便接受采访”。