《陕西日报》2022-08-18
直播“下半场” 网络主播如何“出圈”？
依托互联网科技的高速发展，一个麦克风、一个摄像头，就可以让普通人过一把“主播瘾”。各大直播平台上，在线健身、直播带货、内容分享、知识科普等内容包罗万象。“人人都是主播、万物皆可直播”在不知不觉中成为可能。
一边是公众对直播内容的需求日趋多样化专业化，一边是行业内部的乱象丛生，提升直播内容质量迫在眉睫。为此，国家广播电视总局、文化和旅游部日前联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），为直播专业领域的内容生产者设置准入门槛，要求主播不但要带来流量，更要输出有质量的内容。在监管从严的模式下，直播正在进入“下半场”。
■ “内容为王”成主流
“厄运来的时候你没有选择躲避，所以好运来的时候，才能与你撞个满怀”。当流量机会来了，“东方甄选”直播间带货主播、毕业于西安外国语大学的董宇辉与爆火“出圈”撞在一起。在直播带货时，董宇辉不按套路出牌。他能用标准的伦敦音介绍商品，也能随口用“如山泉、明月，如穿过峡谷的风，如仲夏夜的梦”来形容商品。他介绍铁锅——“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”。他说火腿——“是风的味道，盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”。与多数主播叫卖式带货不同，董宇辉在直播间更像是和好友闲聊，无论什么商品，他都能拓展相关的知识点或背景，引经据典，畅谈自己的人生感悟。不少网友打趣说：“我是来学知识的，顺便买点东西。”
“侧边的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我都要！”在董宇辉之前，艺人刘畊宏凭借在直播间跳毽子操而人气飙升。简单易学的动作配以魔性的旋律，吸引众多粉丝进入直播间，跟着刘畊宏一起健身，并由此创造“刘畊宏女孩”“等刘教练批改作业”等网络热词，进而带动了全民健身热潮。
网友直呼：“健身有刘畊宏，带货有董宇辉，直播界越来越卷了。”从刘畊宏到董宇辉，这些网络主播爆红“出圈”的一个重要因素在于他们有符合大众审美或需求的才能。据了解，董宇辉曾是一名英语教师，凭借着丰富的知识储备和出众的口才，他在直播中如讲课一般充满幽默和激情；刘畊宏坚持健身数十年，精神状态乐观积极，他通过积极鼓励与热情带动，吸引进入直播间的网友开始注重锻炼身体，更加热爱生活。
和传统媒体相比，网络直播有生产成本低、技术门槛低、传播速度快、变现速度快、社交能力强的优势。国家统计局的数据显示，截至2021年底，中国灵活就业人员达2亿人，其中与网络主播有关的从业人员达160多万人。在此背景下，《规范》提出，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。网络主播是镜头前的内容输出者，其专业素养很大程度上决定了直播内容的质量。越来越多充满正能量、知识面广和生活态度积极乐观的网络主播的出现，给直播行业带来了活力。
“《规范》是国家首次出台的全面规范网络主播行为的准则和规范要求，对于引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，提高网络主播队伍整体素质具有重要意义。”8月2日，陕西省社科院社会学研究所副研究员李巾在接受记者采访时表示。
■ 你是持证上岗的吗？
“经常低头看手机，颈椎曲度变直，颈肩疼痛怎么办？几个小动作拯救颈椎……”记者近日浏览众多短视频直播平台时发现，部分主播缺乏教学资质，却在教大家如何治疗颈椎病，很多主播只是健身或瑜伽爱好者，或者是某中医馆的按摩师，却号称能通过颈椎操轻轻松松“还你健康颈椎”。
某三甲医院骨科主任医师侯鹍接受采访时表示，目前网络上一些主播的言论具有很大的误导性，是借助大家对健康的渴望，给公众灌输伪科学、假知识。因为每个人的颈椎问题成因复杂，有的是先天发育不良，有的是遭受过外伤，并不是所有人都适合做颈椎操，用力不当的话轻则会加重症状，重则会造成难以恢复的功能障碍。健康无小事，练操需谨慎。
只有提高网络直播行业准入门槛，才能从根源上杜绝直播乱象。《规范》明确，从事医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播，应主动向直播平台进行执业资质报备，直播平台需核实网络主播的身份，保证主播持证上岗。今后，冒牌分析师提供投资理财指导，资质不明的主播发布疾病预防、诊断、治疗、用药等医疗内容，未取得律师执业资格证的人直播招揽业务等为人诟病的种种乱象都将得到治理。
记者注意到，抖音、快手、B站、微信视频号等平台对于医疗卫生、财经金融、法律、教育等领域的主播，已普遍设有专业资格认证或者“加V”上的资质要求。在快手平台，医生需要在实名认证的基础上提供医生执业证、医生资格证、一个月以内的卫健委官网截图等，才能通过平台的专业资格认证。
“《规范》十分详细具体，可以说是对以往互联网法律法规中禁止性规定的全面性总结，同时操作性也很强，对于网络主播的很多行为有了相应的约束。尤其《规范》对专业主播提出了持证上岗的要求，既可避免随意曲解专业知识误导受众，也为更多学有所长的专业人士拓展了空间，有利于提升网络直播的信息质量和直播行业的社会形象。”西北大学新闻传播学院副教授、网络与新媒体系主任李洋表示。
■ 直播带货，技术活!
“网络直播看似简单，实际上需要大量的专业知识和销售技能做支撑。”这是武功县普集镇北显村村民宋远远通过亲身实践悟出来的道理。两年时间，宋远远完成了从直播“门外汉”到西北网红直播基地网红主播的转变。
2016年，宋远远创办了风之韵花卉蔬菜种植合作社，主要种植销售蝴蝶兰。2020年，受疫情影响，传统的销售模式受到冲击。看到别人拿个支架、对着手机就开始直播带货，宋远远不由动了心，也开始尝试以直播的方式销售自家种植的农产品。最初的一段时间，她不知该如何推介。“那时啥也不懂，就是和网友纯聊天，甚至尝试通过唱歌拉拢人气，但直播间人气却一直不旺。”宋远远回忆。偶尔会有网友询问农产品的营养价值、食物搭配禁忌等，让原本以为准备得很充分的宋远远现场卡了壳，无法应对，只好匆匆下线。之后，宋远远专门抽出时间进入武功县西北网红直播基地接受专业培训，并不断学习包括营养学在内的各种知识，她的直播间人数和农产品销量开始稳步提升。如今，当选为咸阳市劳动模范的宋远远不仅自己直播销售农产品和花卉，还带动周边100多名乡亲掌握了直播带货的新技能。
“我的直播间里没有花里胡哨的营销话术，我会和网友交流养花的经验技巧，介绍本地农产品的特点、营养价值等网友感兴趣的话题，用真诚的态度和质优价廉的产品赢得客户。”宋远远告诉记者。
近年来，“直播+电商”风生水起，已发展成为一种新兴的购物方式，疫情更是让其成为“新风口”，足不出户在直播平台上边看直播边下单，成为许多消费者的新选择。经历了前期的“野蛮生长”后，《规范》对网络主播直播带货行为划定了底线和红线。
李巾认为，网络主播承担着带货销售、做优直播内容与观众互动等重要角色。但是由于网络主播工作门槛较低、方式灵活自由，约束新型行业的法律法规建设相对滞后，从业人员在价值导向、直播内容方式等方面参差不齐，导致网络直播内容同质化、目标功利化严重，失范行为不断涌现。作为网络直播参与主体的网络主播，应当明晰角色定位，遵守有关规定，提升职业道德，强化信息传播的责任意识、法律意识、底线意识。
“加强网络主播队伍建设，构建遵守规则的环境，营造健康的网络空间，有利于推动网络直播发展加快走向常态化、规范化、有序化。”李巾表示。