央广网采访张燕研究员-陕西省社会科学院

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央广网采访张燕研究员
发布时间:2024-01-22         来源:宣传信息中心    访问量:3125次  分享到:

央广网 2024-01-20

深解读|流量网红 陕西能从这波“哈尔滨风口”中学到什么?

入冬以来,哈尔滨就一直处于互联网的流量核心,承接住了来自“南方小土豆”及全国游客的“泼天富贵”。全国各地文旅也“坐”不住了,纷纷掏家底“上分”。

先是河南文旅掏出“题海战术”仅在1月13日一天就更新75条视频,带头“开卷”,各地文旅紧随其后,邀请明星为家乡站台、文旅局长亲自下场“整活儿”,花样层出不穷。

陕西文旅在这一波浪潮中也不甘示弱。先是在网友的建议下将抖音账户名由“陕西旅游”改为“陕西文旅”,主打的就是一个“听劝”,后又大幅提高发布频次,仅1月15日与1月16日两天就发布了45条视频之多,加入了各地文旅的“内卷大战”。

稳抓流量的秘诀在于“重视受众”

在“上分”过程中,陕西文旅打造了不少颇具创意的视频,例如与西北五省共创的“西北五侠”小视频及陕西方言的喊麦小视频“我姓秦”均收获了较高的关注度。

这些宣传视频能够跳脱出以“宏大叙事”为主基调的宣传视角,运用网络热梗等方式与网友加强互动。然而,如何增强文旅传播效果,进而将流量红利转化为文旅产业机遇,或许能从哈尔滨的“答卷”中获得“上分秘诀”。

其实,细看哈尔滨文旅今冬以来的爆款视频,不难发现,视频策划大多都是从“受众视角”出发。同样是圣索菲亚教堂、阳明滩大桥等当地特色建筑,从哈利波特的视角打开,建筑本身顿时被赋予了魔法学校的神秘色彩,格外吸引眼球。

此外,外形精美的“冻梨桂花茶”“血肠皮冻点心”等当地特色美食也不同于大众以往对于东北人“豪爽粗犷”的印象,既迎合了南方游客的需求,又向全国游客展示了哈尔滨不为人知的另一面。

“受众视角”“受众参与”成为本轮哈尔滨流量风口的关键词。陕西省社科院文化旅游研究中心主任张燕表示,此轮宣传,哈尔滨摒弃了传统固化单一的宣传渠道,在官方文旅账号不断产出优质内容的同时,充分利用了广大自媒体、主播的力量进行宣传,早在去年9月份便开始了前期的铺垫,可谓是做足了准备。

此外,哈尔滨文旅还在宣传过程中持续关注网民反馈,重视与网友的互动,修正自身、推陈出新。“逃学企鹅”“小砂糖桔”“东北虎二埋汰”等一个个与网民共同创造的网络热词,是哈尔滨在这一轮流量红利中始终处于核心地位的关键。

支撑口碑的核心在于“硬实力”

各地文旅大战愈演愈烈,热闹之余,也有专家呼吁,要理性看待“流量的力量”。北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟在接受媒体采访时表示:“大众需要理性看待文旅宣传的度。我们经常有一个误区,相信营销万能论,只要带火话题就行。但追求短期收益而去搞一些可能过分的创意,能够吸引一时的流量,不见得对地方的长期发展有好处。”

毕竟,抢抓流量红利只能带来关注度,真正能为地方文旅带来好口碑的,还是地方的“硬实力”。

陕西省社科院文旅研究中心主任张燕认为,支撑哈尔滨今冬爆火的,是其背后实打实的文旅品牌力、公共服务力。哈尔滨别具一格的宣传方式是吸引游客的第一步,但助推其口碑爆棚的还是多年积淀的冰雪文旅品牌。以冰雪大世界为例,自创立以来,二十多年一直坚持不断优化改进,其冰雕、雪雕等特色文旅具有极为深厚的积淀,有着足够的品牌力。其次,哈尔滨的公共服务能力,在今冬发挥到了极致,中央大街铺防滑地毯、热门景区免费发放姜糖水、发现高价宰客现象迅速处理等举措,都极大提升了游客在哈尔滨游玩的正向体验。此外,实惠的物价、热心的东北本地市民,都是此番哈尔滨能够成功承接今冬文旅机遇的重要因素。

文旅创新需要不断挖掘新素材,开拓新玩法

审视陕西自身,背靠秦岭、坐拥十三朝古都,陕西的文旅资源可谓得天独厚。在哈尔滨和淄博之前,西安也是吃足了文旅网络宣传的红利。永兴坊、大唐不夜城、陕西历史博物馆等网红为全国网友所熟知。

然而,在这一轮的冬季旅游经济中,陕西似乎有些“走得慢了”。张燕认为,在这一轮的文旅竞争中,陕西暴露出的问题不是产品问题,是运营问题。以西安的“汉服热”为例,尽管汉服文化广受游客喜爱,但长期以来卖点单一,创新乏力,网络上不乏游客“工业化”“流水线操作”的吐槽声音。

而创新二字,说来简单,做起来却远远没那么容易。最首要的便是不断开拓视野,充分利用省内多元化的文旅资源,尤其是西安市以外的资源。除了常年热门的兵马俑、大唐不夜城等景区,黄帝陵、金丝峡、壶口瀑布、延安革命纪念区等景区亦是各具特色,在自然风光、历史文化等领域有太多可以创造性运营和宣传的点。文旅部门只有将省内更多的资源利用起来,才能够为文旅创新不断挖掘“新素材”。

比如这次哈尔滨将黑龙江省内很多地方的特色元素进行了宣传推广,让宣传依托省会城市的热度辐射全省其他地方。陕西也可借鉴,如何让西安以外的更多旅游元素为外地游客所熟知。

此外,如何将资源“用活”,更是需要下一番功夫研究。张燕认为,文旅品牌的创新需要充分发挥广大市民、网民的创造力,让社会各界进行参与互动。例如,邀请人气网红“炸街”,与二次元、知名游戏进行联名互动等,都能够不断开拓文旅资源的“新玩法”。

做好了宣传创新能够带来流量,而若要将这些流量转化为口碑,则需要在交通运输、治安管理等各个方面加强管理,在省与市之间、市与市之间加强联动、充分调配资源,拿出敢作为的精神与敢担当的勇气,加强“硬服务”,才能真正让游客觉得“来有所值”,为当地创造实实在在的文旅口碑。

2023年12月28日,陕西省政府办公厅印发了《关于加快文旅产业发展的若干通知》,在“厚植文化根基”“打造万亿级产业集群”“加强宣传推广”“提升服务水平”“完善保障措施”等五个方面指明了下一步陕西文旅产业的发展方向。

春节假期将至,西安市作为2024年春晚分会场之一,在热度上具有先天优势。而陕西能否抓住这一机遇,将热度优势转化为全省的文旅产业机遇,需要在“抢抓流量”和“修炼内功”两个方面同时下功夫。

对于这一点,我们认为,推动文旅产业高质量发展,不仅要千方百计做大做好外宣工作,更要扎扎实实练好内功,逐步提高城市的旅游承载能力、接待能力、服务水平。

这才是游客和当地民众最需要的,最期待的,也是文旅高质量发展、可持续发展的基础。否则,说得天花乱坠行动却跟不上,效果只会适得其反。

有吐槽有不满对于陕西文旅而言不是坏事,躺平也罢狂卷也好,最终文旅是个系统性的工程,要尊重网友意见更要尊重文旅发展规律,扎扎实实练好内功,用实力吸引游客。

文旅需要“网红”但是不能过度依赖网红,陕西文旅可以“网红”但更要“长红”。